视频网站竞争激烈 自制节目卷土重来
2013-05-24 11:50:58  来源:中国艺术报  作者:张晗 字号:  电邮 打印
  5月7日,PPS的视频业务被百度以3.7亿美元收购,与爱奇艺合并,成为中国规模最大网络视频平台。这一事件表明各大视频网站的竞争更加激烈,定位和细分市场也更加明确。2006年,中国视频网站借助中国网络产业发展的提速进入了蓬勃发展时期,200多家视频网站如雨后春笋一般冒出,各出奇招争夺网络视频市场。经过几轮竞争,只有少数视频网站真正站稳了脚跟。“网络视频”刚刚引进中国时,国内的视频网站运营方式主要分为两种,一种承袭Youtube的UGC模式,即User Generated Content(用户创造内容),用户上传有独立版权的视频内容,并借视频网站平台和其他内容分享网站进行传播。另一种则是以P2P,即Peer To Peer(个人对个人)共享方式传播视频。两者最初都以其海量的影视资源作为突破市场的尖刀,获得了大量的网络用户。但随着时间的推移,两者都很快显露出了致命的弱点,如优酷、土豆等主打UGC模式的视频网站虽然鼓励用户的原创性,甚至为用户开辟了原创板块,但优质原创视频内容仍然十分匮乏。同时,部分用户因缺乏版权意识,加之视频网站本身监管不力,用户上传的视频内容常常侵犯影视作品版权,引起纷争。而以PPS、PPlive、VeryCD为代表的P2P技术视频网站也面临正版视频资源枯竭,版权官司缠身的困境。2009年末,没有《信息网络传播视听节目许可证》的视频网站面临被取缔。

  在“视频正版化”的压力之下,国内各大视频网站不约而同地效仿国外已经成功的Hulu模式纷纷转型,即以为盈利,购买节目播出版权,通过正规渠道播出正版视频。虽然在最初Hulu模式被批评“看半分钟视频,先看一分钟”,容易激起观众反感情绪,但经过调整和改善,广大网络视频观众也适应了这种观看模式。2010年,视频网站掀起了一股“购剧热潮”,多家视频网站不仅引进大量的优秀海外剧集,更着眼于本土,争购国产电视剧,当年最高价格曾达到35万一集。2011年的电视剧网络播放版权成交价则更为离谱,平均价格在单集70万到80万之间。但经过一年的大规模投入,最终只是“雷声大雨点小”,有时国产电视剧单集的收入不足购剧的十分之一,盈利前景不容乐观。视频网站的热炒不仅让整个电视剧行业的制作价格迅速攀升、难以回落,还让自己陷入了背负“巨资购剧”和“维持带宽成本”两座大山的困境。2012年视频网站的购剧热情有所回落,甚至出现几大视频网站联合购剧以削减成本的情况,但联合购剧也削弱了视频网站之间的差异性,从而导致竞争更加激烈,用户对视频网站的黏着性更小,网站只能通过采购剧集弥补内容时长的空缺而不能吸引有效观众。各大视频网站为了维持剧集采购,再次上演了2010年的“拼爹”大战。搜狐和腾讯自然背靠各自公司前程无忧,爱奇艺依托百度,在流量带宽上占尽优势,而优酷土豆拥有强大的海外资本。

  2013年视频网站都加大了对非国产剧集的采购投入,并且逐渐立足自身定位,将观众细分。搜狐仍旧立足引进美剧,优酷土豆则向港剧进军,同时大量购入美国CW电视网名牌剧集,主打青春牌。爱奇艺和酷6则开始大力发展动漫和游戏两大板块内容。与此同时,UGC战略再次被提上日程,各大视频网站将目光从长视频的争夺战场中转向短视频。近两年“微电影”、“自制动画”、“游戏原创视频”等等用户原创视频表现不俗,原创视频只占用网站10%-30%的流量,但非常容易获得社会效应,不少成功微电影导演或自制视频作者在视频网站上开设专栏,通过与社交网站的互动和链接,获得了不少黏着性较强用户的关注,逐渐形成了品牌口碑效应。与2009年相比,各大网站的自制剧质量都有了较明显的提升,如自2011年以来就是优酷的主打内容的网络自制剧《泡芙小姐》发展至今已经形成了独立的风格,不仅在内容上符合了优酷网原创性的要求,也成为了优酷的一大品牌标识。目前《泡芙小姐》的微博粉丝数已达46万,平均单集观看人数在200万左右。优酷的自制综艺节目由高晓松主持的《晓说》,更是创下了6000万次的播放奇迹。而土豆网成功走上了网络自制节目反向输出电视台的道路,与中国台湾TVBS(台湾无线卫星电视台)达成合作,在电视台上播出土豆自制综艺节目《哈林哈时尚》。爱奇艺则是完全地效仿电视台制作节目的规格,一周七天每天都有不同的综艺节目推出,根据观众收看规律,在每日不同时段播放更有针对性的综艺节目,精确投放信息,着重开发节目后产业链,建立了一套自己的节目制作体系。

  与Hulu模式相比,UGC模式能更加为视频网站节省流量成本,原创内容的差异则可以帮助不同视频网站形成独立的风格,培养固定的收视用户。此外,UGC视频与传统剧集或节目相比,社交性更强,更贴近网络视频用户的真实生活,在制作过程中更容易判断热点趋势,从而调整制作内容,促进媒体与观众的双向互动。虽然目前UGC视频没有形成一套系统的盈利模式,但是其商业价值潜力非常深远,不仅能针对商的要求制作内容,也可以根据用户选择进行精确投放。如苏宁易购在红遍网络的国产原创动画《十万个冷笑话》中植入,在视频播放之后推出了与《十万个冷笑话》内容相关促销活动,获得巨大反响,成为电商的经典之作。

  UGC视频在内容方面这两年进步不大,仍然是一块亟待开发的沃土,微电影极容易变为商的附庸,而短剧常常打“色情”、“暴力”的擦边球吸引观众,抄袭山寨现象严重。长此以往,自制视频不仅不能给视频网站带来品牌效应,反而会让观众对该类视频打上“粗制滥造”的标签,从而在心理上产生抵触情绪。UGC模式不仅是视频网站体现差异,区分优势的必要内容,还是视频网站探索付费模式的一个重要开端,所以如何发展UGC模式将是各大视频网站急需解决的战略问题。可以预见在不远的将来,UGC模式将是视频网站重要的发展方向,它会逐渐取代Hulu模式,开拓出更广阔的盈利空间。


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